ده کلید موفقيت شيائومی

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «پندنامه استارت‌آپی» است. برای دانلود کل پرونده ویژه اینجا کلیک کنید. 

1ـ انديشه اينترنتی اساس ديدگاه‌ها و نقد و بررسی‌های عمومی است
وقتی گوگل سرويس ايميل خود موسوم به جی‌ميل را عرضه‌ کرد، برای تبليغ آن کاملاً بر نقدها و بررسی‌های عمومی تکيه داشت. اين شرکت در آغاز هزاران حساب کاربری آزمايشی ايجاد کرد و تنها کسانی که برای‌ آن‌ها دعوت‌نامه فرستاده شده‌ بود می‌توانستند از آن استفاده کنند. در آن زمان هر کد دعوت در سايت ای‌بی، 75 پوند (730 يوآن چين) بازفروخته می‌شد. رسانه‌های اجتماعی همه شرايط را هموار می‌کنند و به چرخش اطلاعات سرعت می‌بخشند. شرکت‌ها ديگر نمی‌توانند درباره محصولات خود اغراق کنند؛ زيرا خود مشتريان تصميم می‌گيرند کالا يا سرويس اين شرکت‌ها مطلوب است يا نه. آن‌ها می‌توانند ديدگاه‌ها و نقدها و بررسی‌های خود را در کم‌تر از يک ثانيه با ديگران به‌اشتراک بگذارند. 

2ـ در کاربران حس مشارکت پديد بياوريد
رفتار مشتری طی دهه گذشته بسيار تغيير کرده ‌است. آن‌ها از کاربران برند به کاربران تجربه کاربری تبديل شده‌اند. شيائومی پيش‌گام شده ‌است تا با تازه‌ترين روندهای موجود در کاربرانش حسی از مشارکت پديد بياورد. اين شرکت برای توسعه سرويس‌ها و کالاهای خود معماری باز را برگزيده ‌است تا کاربران بتوانند در فرآيند توسعه و به‌کارگيری آن‌ها مشارکت کنند. 

3ـ کاربران را به دوستان خود تبديل کنيد
شبکه‌های اجتماعی بر اساس اعتماد پديد می‌آيند و اطلاعات نيز بر اساس اعتماد به‌چرخش درمی‌آيند. هرچه يک شرکت برای مشتريان خود قابل ‌اعتمادتر باشد، زودتر برای خود شهرت مطلوب کسب می‌کند. هدف بخش بازاريابی شيائومی دوست شدن با کاربران اين برند است. تنها دوستان می‌توانند فعالیت‌های شما را به‌راستی پاس بدارند و شهرت شما را بگسترانند. 

4ـ يک کالای باکیفیت سرچشمه و موتور نقدها و بررسی‌های خوب است
برای هر نقد و بررسی مطلوب بايد يک کالای مطلوب وجود داشته ‌باشد. شيائومی بر اين باور است که مشتريان اکنون در تصميم‌گيری برای خريد کالا و توجه به آگهی‌های به‌دقت نوشته‌ شده‌، بسيار هوشمند شده‌اند. کاربران درباره ويژگی‌های کالا مطالعه و آن ‌را با کالاهای ديگر مقايسه می‌کنند. حتی بعضی‌ها ممکن است جزييات فنی آن ‌را نيز مطالعه کنند و در جامعه کاربران شيائومی کالا را با دقت بيشتری بررسی کنند. 

5ـ نقد و بررسی‌ کالاها می‌تواند بدون هزينه باشد
وقتی شيائومی نخستين پروژه خود MIUI را رونمایی کرد، لی ژون از لی وانشيانگ خواست تا يک ميليون کاربر نخست اين پلتفرم نرم‌افزاری را بدون پرداخت هرگونه هزينه‌ای جذب خود کند. تنها گزينه پيش رو، تمرکز بر نقد و بررسی محصول بود. مشتريان بايد داوطلبانه محصول شما را تبليغ کنند و آن ‌را به ديگران پيشنهاد دهند. پس از آن نيز وقتی شيائومی اسمارت‌فون خود را عرضه‌ کرد، برای تبليغ آن بودجه‌ای نداشت و از اين ‌رو رسانه‌های نوين را به‌عنوان تنها ابزار تبليغاتی خود برگزيد. 

6ـ رسانه‌های اجتماعی ميدان اصلی مبارزه برای بازاريابی هستند
رسانه‌های اجتماعی باعث شده‌اند ديدگاه‌ها و بررسی‌های صورت‌ گرفته درباره کالاها سريع‌تر به‌ دست کاربران برسند. شيائومی به‌جای آن‌که تبليغ کالاهای خود را به آژانس‌های تبليغاتی واگذار کند، صدها نفر را استخدام کرده ‌است تا محصولات خود را در شبکه‌های اجتماعی تبليغ کنند. برای شيائومی شبکه‌های اجتماعی نخستين پلتفرم‌های بازاريابی به‌شمار می‌آيند. البته استخدام افراد فوق نيز به‌ شيوه‌ای غيرمعمول انجام می‌شود و شيائومی برای اين منظور متخصص محتوا استخدام می‌کند. زيرا نخستين ويژگی‌ مورد نياز برای اين افراد بايد نه بازاريابی بلکه مديريت محصولات شرکت باشد. بازاريابی ديگر يک ارتباط يک‌سويه نيست، بلکه هميشه و همه‌جا تعاملی دوسويه ‌است. برای اين‌که افراد فوق بتوانند با شبکه‌های اجتماعی کار کنند، بايد کالای شرکت و ويژگی‌های آن ‌را به‌روشنی برای کاربران توضيح دهند. 

7ـ بازاريابی شفاهی به کاربران بنيادی نياز دارد
وقتی شيائومی نخستين نسخه از سيستم‌عامل مبتنی بر آندرویید خود موسوم به MIUI را عرضه‌ کرد، اين پلتفرم صد کاربر بنيادی داشت و سپس شمار کاربران به 60 ميليون نفر کنونی افزايش يافت. منظور از کاربران بنيادی، کاربرانی است که کالایی خاص و ويژگی‌های آن‌ را از همان آغاز بسيار می‌پسندند. در صنعت دستگاه‌های الکترونيک، آن‌ها نقش ايده‌پردازان پيش‌رو را بازی می‌کنند و اغلب می‌توانند کاربران عادی را به‌ خريد آن کالا تشويق کنند. کالایی که در حيطه‌ای خاص ويژگی‌های اختصاصی دارد، می‌تواند به‌سادگی کاربران بنيادی را جذب خود کند که منحصر‌ به‌فرد بودن محصول و کارکرد عالی آن برای‌ آن‌ها اولويت دارد. 

8ـ توجه به واژه‌هایی که به‌کار می‌روند
متخصصان بازاريابی شيائومی در نشست‌های خود برای ايده‌پردازی‌ و ذهن‌انگيزی به‌کار بردن واژه «فوق‌العاده» را (که در تبليغ و تجارت بسيار معمول است) مورد انتقاد قرار می‌دهند. به علت این‌که مشتريان وقتی می‌خواهند کالایی را به دوستان خود پيشنهاد بدهند، از اين واژه استفاده نمی‌کنند. در عوض، به‌سادگی می‌گويند فلان اسمارت‌فون «سريع» است. واژه‌هایی که به‌کار می‌روند بايد به‌گونه‌ای روشن و واضح به بزرگ‌ترين ويژگی کالا اشاره داشته ‌باشد که باعث می‌شود مشتريان در موقعيت‌های گوناگون به مطلوب‌ترين صورت از آن استفاده ‌کنند. 

9ـ با مشتريان به زبان ساده ارتباط برقرار و به آن‌ها توجه کنند
در شيائومی، از کارکنان بخش بازاريابی خواسته می‌شود تا محصولات شرکت خود را همان ‌قدری بشناسند که همکاران مهندس‌ خود می‌شناسند. اين ‌گونه می‌توانند محصولات شرکت را با واژه‌هایی ساده به مشتريان معرفی کنند. اين شرکت نمايندگان فروش خود را تشويق می‌کند تا حس‌های درستی را ايجاد کنند و نسبت به خدماتی که ارائه می‌دهند توجه نشان دهند. زمانی يکی از دستياران بخش فروش وقتی حس کرد يکی از مشتریان اندوهگين است، قاب موبايل دست‌سازی را که نقوش سبزرنگ روی آن تصوير شده ‌بود، به ‌او هديه داد. 

10ـ  داستان‌گو و سوژه‌پرداز باشد
يک کالای خوب بايد همچون موضوع‌ها و داستان‌هایی خوشايند بازگو شود. از اين ‌رو، وقتی شيائومی اسمارت‌فون خود را عرضه ‌کرد، در کالاهای جديد خود به سه ويژگی اشاره‌ کرد که عبارت بودند از سرعت، ظاهر جذاب و باز بودن پلتفرم آن. در اسمارت‌فون‌های شيائومی، برای فرستادن پيامک به اشخاصی که شماره آن‌ها در گوشی ثبت شده ‌است، تنها دو گام را می‌پيماييد. کاربران می‌توانند پوسته موبايل خود را برنامه‌نويسی و نرم‌افزار و در نتيجه اسمارت‌فون خود را به وسيله‌ای بسيار سفارشی و منحصر به‌خود تبديل کنند.