پول دارید تبلیغات، ندارید سئو

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «تبلیغات و بازاریابی آنلاین» منتشر شده در شماره ۱۸۶ ماهنامه شبکه است. برای دانلود کل پرونده ویژه می‌توانید اینجا کلیک کنید.

او در كارنامه خود، تجربياتي در زمينه راه‌اندازي كسب‌وكار الكترونيك، ساخت سايت، مشاوره بازاريابي و كمپين‌هاي تبليغاتي و بازاریابی دارد. همچنين در زمينه تدريس اين مباحث و تدوين ويدیوهايي در اين دو حوزه فعال بوده است. براي ديدن آثار وی مي‌توانيد به سايت «مدير وب» مراجعه کنيد.

• از چه زمانی كسب‌وكار در حوزه تجارت الكترونيك را شروع كرديد؟
با وجود سن كم، اولين تجربيات من از سال 1383 شروع شد که اولين سايتمان را كه در زمينه دانلود بود، به نام «بهترین نرم‌افزارها» راه‌اندازي كرديم. با چند تن از دوستانم شريك بودم. اين كار به شكست انجاميد. سايت بعدي را هم با يكي از دوستانم راه‌اندازي كردم كه باز هم به مشكل برخورد. عمده‌ترين مشكل در سايت‌هايي كه از سال 83 تا 88 راه‌اندازي مي‌كردم، اين بود كه به پول نمي‌رسيدم؛ در واقع سايت‌هايي را راه‌اندازي مي‌كردم و كارهايي انجام مي‌دادم، اما چون نمي‌توانستم هزينه‌ها را جبران كنم، سايت‌ها از بين مي‌رفتند. سال 88 به این نتیجه رسیدم که احتمالاً من راه و روش كار را نمي‌دانم و شروع كردم به مطالعه. يكي دو سال مطالعه كردم. اولين چيزي كه ياد گرفتم، بازاريابي از طريق ايميل (Email Marketing) بود. آن زمان من يك سايت فروش لوازم خانگي داشتم به نام فروشگاه پارسيان. با كمك ايميل ماركتينگ به‌تنهايي توانستم فروش خوبي داشته باشم. سفارش‌ها به 70 تا 90 عدد در روز رسيده بود و پنج نفر را استخدام كردم.

• نشاني‌هاي ايميل را از كجا به دست مي‌آورديد؟
به افرادي كه از طريق تبليغات گوگل و مانند آن وارد سايت من مي‌شدند، پيشنهاد تخفيف كالا مي‌دادم و ايميل آن‌ها را مي‌گرفتم. بعد از چند ماه، چند هزار ايميل در اختیار داشتم. بعد از مدتي متوجه شدم كه با اين شیوه، در همين سطح مي‌مانم. براي ارتقای كار،‌ سرمايه‌گذاري زيادي روي تبليغات گوگل انجام دادم كه متأسفانه حدود يك ماه بعد از آن، تبليغات گوگل در ايران بسته شد و به مشكل برخوردم. متوجه شدم اين شیوه كسب‌وكار هم مشكل دارد... 

مطلب پیشنهادی

تبلیغات و بازاریابی آنلاین

کلاود مارکتینگ و نقش آن در رونق کسب‌وکارها

• هنوز به آن رازي كه پشت هر سايت موفق هست پي نبرده بوديد؟ (اشاره به شعار مدير وب: پشت هر سايت موفق رازي هست.)
دقيقاً. من سعي كردم به تحصيلاتم ادامه دهم، اما متوجه شدم دانشگاه در اين زمينه چيزي به من ياد نمي‌دهد. در اينترنت وبينارهاي انگليسي و دوره‌های انگلیسی و فارسی شرکت می‌کردم. به دليل علاقه فردي به اين حوزه، يك یا دو سال درباره تجارت الكترونيك مطالعه كردم. بعد با توجه روش‌هايي كه ياد گرفته بودم، مجموعه‌اي از سایت‌ها را مانند آرمانيك، شاپ وار، خودياد و مدير وب راه‌اندازي كردم كه فعالیتشان تا امروز ادامه دارد.

• می‌توان گفت که این روش‌ها، همان رازهايي هستند كه پشت هر وب‌سايت موفقي وجود دارند؟
بله، البته.

• مي‌توانيد آن‌ها را با خوانندگان مجله و سايت هم به اشتراک بگذارید؟ (‌البته اگر مزيت رقابتي نيستند.) به عبارت ديگر، تفاوت اين دوره از كارتان با دوره‌های قبل که سايت‌هايي راه‌اندازی می‌کردید، اما به ثمر نمي‌نشستند در چه بود؟ اين موضوع مي‌تواند براي كاربراني كه تازه مي‌خواهند كسب‌وكاري براي خود تعريف كنند، جالب باشد. در واقع شما چه توصيه‌اي به آن‌ها داريد؟
اجازه بدهيد قبل از پاسخ به اين سؤال، موضوع كلي‌تري را مطرح كنم. ما در اينجا براي شركت‌ها و دوستاني كه در ابتداي كار بودند، جلسات مشاوره زيادي برگزار كرديم. در آغاز کار، فكر مي‌كردم كه همه مانند من، به آن مرحله رسيده‌اند و گره كارشان فقط ايميل ماركتينگ است. بنابراين اولين محصولي را كه در مدیر وب ارائه كردم، ايميل ماركتينگ بود، اما بعد كه جلسات مشاوره شروع شد و صدها نفر براي طراحي سايتشان يا مشاوره خصوصي به دفتر ما آمدند، فهميدم مشكل اصلي و كليدي كه باعث مي‌شود اين افراد موفق نشوند، چیست.

تجارت الكترونيك اگر سخت‌تر از كارهاي ديگر نباشد، آسان‌تر هم نيست. كسب‌وكار الكترونيك صبر زیادی مي‌خواهد،‌ به محتوا نیاز دارد و زمان و انرژي خيلي زيادي مي‌گيرد

اولين موضوع اين است كه اين دسته از افراد، رؤيايي در ذهن دارند كه به طور کلی با تجارت الكترونيك متفاوت است. شايد بيش از 80 درصد كساني كه من با آن‌ها صحبت كردم، فكر مي‌كردند كه اگر يك لپ‌تاپ بردارند و سايتشان را هم بدهند ما برایشان طراحي كنيم و سايت بالا بيايد، مثل يك شبكه تلويزيوني، خيلي زود معروف مي‌شوند و فروششان شروع مي‌شود. اصلاً چنين چيزي نيست. تجارت الكترونيك اگر سخت‌تر از كارهاي ديگر نباشد، آسان‌تر هم نيست. كسب‌وكار الكترونيك صبر زیادی مي‌خواهد،‌ به محتوا نیاز دارد و زمان و انرژي خيلي زيادي مي‌گيرد.

• پس مزيت آن نسبت به كسب‌وكار سنتي در چيست؟
مزيتش اين است كه اگر دو سال وقتتان را روي يك کسب‌وكار الكترونيكي بگذاريد، بعد از آن به مرحله‌اي مي‌رسيد كه با انجام كارهاي تكراري و ساده، مي‌توانيد درآمد زیادی به دست آوريد. اما در كسب‌وكار سنتي معمولاً اين گونه نيست؛ اگر مغازه‌اي داشته باشید، بايد تا 30 سال بعد هم كماكان سر كار برويد و اگر يك روز همان كارها را نكنيد، به مشكل برمي‌خوريد. اما در يك سايت، شايد در چند سال اول مجبور باشيد كه زمان بگذاريد، محتوا توليد كنيد و کارهایی از این دست، اما بعد از مدتی، ديگر نيازی نيست كار خاصي انجام دهيد. الان در مدير وب، به عنوان يك نمونه عيني، ما نه تبليغات داريم و نه بازاريابي؛ هر روز به اين فكر مي‌كنيم كه امروز چه محتوايي مورد نياز است و چه خلأهايي وجود دارد؛ درباره آن‌ها ويدیو تهیه می‌کنیم و روي سايت مي‌گذاريم و تأكيد مي‌كنم بدون هيچ بازاريابي‌اي، فروشمان پابرجا است؛ يعني همان فروشي را داريم كه يك‌سال پيش با بازاریابی بسيار بالايي داشتيم. اگر كسي در وهله اول درباره كسب‌وكار اينترنتي تحقيق كند، حوزه درستي را براي فعاليتش انتخاب كند و بعد از اين‌ها، برنامه مشخصي براي كار داشته‌ باشد، مي‌تواند به اين مرحله برسد. در دو سال گذشته، حدود 80 پروژه كليد زديم كه من مشاور آن‌ها بودم. آن دسته از افرادي كه از اول مي‌دانستند بايد چه كار كنند، همگی موفق شدند.

• اينكه از اول مي‌دانستند چه‌ كار كنند، به معناي اين است كه الگوي درآمدي‌شان هم مشخص بود يا اينكه فقط مي‌دانستند در چه حوزه‌اي مي‌خواهند چه‌ كنند؟
فقط مي‌دانستند كه چه‌ كاري بايد انجام دهند و مهم‌تر اينكه به آن كار و حوزه علاقه داشتند. از ميان افرادي كه به ما مراجعه كرده‌اند، اشخاصي بودند كه در حوزه آموزش كار مي‌كردند؛ ما سايتشان را طراحي مي‌كرديم و تحويلشان مي‌داديم. يك‌سال بعد تماس مي‌گرفتيم و پيگيري مي‌كرديم. مي‌گفتند كه اين كار جواب نمي‌دهد و فروش نداريم. وقتي مي‌پرسيديم كه چند محصول توليد كرده‌اند، پاسخ می‌دادند که چيزي توليد نكرده‌اند؛ هيچ ويدیويي نساخته بودند، فقط دو يا سه مقاله گذاشته بودند. مي‌گفتم که چطور توقع داريد با اين وضعيت به فروش برسيد؟ اگر صبور باشيد و براي بلندمدت محتوا تولید کنید، حتماً موفق خواهيد شد. اگر سايتي در يك حوزه درست، براي مدت طولاني محتواي خوب توليد كند، موفقيت آن قطعي است.

• اين مدت طولاني يعني چه مدت؟
اگر شش‌ماه تا یک‌سال محتوای درست تولید کنید، به نتيجه مي‌رسيد. در غير اين صورت يا حوزه فعاليت درستي انتخاب نكرده، يا در زمينه بازاريابي فعاليتي نكرده يا سرويس درستي ارائه نكرده‌اید. از ما می‌پرسند شما چقدر تبليغ كرده‌ايد كه ويدیوهایتان اين همه معروف شده است. اما من اينجا مي‌گويم که اين يكي از همان رازهای خيلي مهم است، اينكه هر جايي كه مي‌توانيد، محتواي توليدشده‌تان را منتشر كنيد. شايد باورتان نشود كه در دنيا بيش از پنجاه سايت وجود دارد كه مي‌توانيد ويدیوهايتان را روي آن به اشتراك بگذاريد. اما بیشتر افراد دو یا سه سايت معروف يوتيوب، آپارات و نماشا را می‌شناسند.

• اگر مخاطب ما، سايت خود را ساخته و آماده كار باشد، شما با توجه به تجربيات و مطالعاتتان، به غير از بحث علاقه، از نظر تبليغاتي و فني چه توصيه‌اي به او داريد؟
اگر بودجه كافي براي تبليغات دارند، بهترين روش براي كار كردن مبحث سئو است، چون محتوايي كه توليد كرده‌اند، بايد براي موتورهاي جست‌وجو بهينه شود. اگر بودجه كافي ندارند، محتوايشان را در شبكه‌هاي اجتماعي منتشر كنند.

• اين بودجه بايد چقدر باشد، براي چه مدتي؟
در حال حاضر، با توجه به قيمت‌ها، حداقل حدود يك تا دو ميليون تومان در ماه، به مدت شش ماه.

• چگونه مي‌توان از شبكه‌هاي اجتماعي براي تبليغ استفاده كرد؟
در بحث شبكه‌هاي اجتماعي، من روي الگوي بازاريابي ويروسي خيلي تأكيد دارم. اگر شما محتوايتان را در شبكه‌هاي اجتماعي طوري منتشر كنيد كه افراد، آن را به ديگران پيشنهاد بدهند، بسیار سریع معروف می‌شويد. حدود 20 تا 30 درصد از ويدیوهايي كه ما ساختيم، اين ويژگي را داشتند. من روي بازاريابي ويروسي تأكيد بسيار زيادي دارم؛ چون كار بسيار كم‌هزينه‌اي است. يكي از مشتريان ما تمام ويدیوهايش را از روي مانيتور گرفته است، به همراه فايل‌های صوتي و توانسته است از همین روش درآمد بسيار زیادی به دست آورد.

• شما يك كارزار (كمپين) تبليغاتي را چگونه تعریف می‌کنید؟
كارزار تبليغاتي يعني هدف تبليغاتي مشخصي را در يك بازه زماني مشخص، با مبلغی مشخص، به سرانجام برسانيد.

مت كات، متخصص گوگل حرف جالبي زده است؛ او مي‌گويد: «اگر سايتتان را براي مردم بهينه‌سازي كنيد، خودبه‌خود براي گوگل هم بهينه‌سازي مي‌شود

• چه ابزارهايي براي يك كمپين تبيليغاتي داريم؟
در ايران، اگر پول داريد تبليغات گوگل و اگر نداريد سئو، هميشه جواب مي‌دهد. برای اینکه در صفحه اول نتایج جست‌و‌جو باشید، بايد سه ماه وقت بگذاريد و در حوزه كسب‌وكارتان تا جایی که می‌توانید، محتوا توليد كنيد. اگر تعداد زیادی رقيب داشته باشيد، شش ماه تا يك‌سال وقت مي‌گذاريد، اما تا مدت‌ها، همان‌جا هستيد و مردم وارد سايت شما مي‌شوند. من اگر بخواهم يك كمپين را تعريف كنم، دو گروه را در نظر مي‌گيرم؛ گروهي كه با سرمايه تبليغات مي‌آيند و گروهي كه بدون سرمايه مي‌آيند. برای گروهي كه با سرمايه تبليغات مي‌آيند، بهترين كار استفاده از تبليغات گوگل و تبلیغات کلیکی معتبر است؛ چون مردم هدفمند با جست‌وجو به سايت شما مي‌آيند. بعد ايميل ماركتينگ است كه بايد سرمايه زيادي روي آن بگذارند، چون بازگشت مشتري دارد. گروهي كه سرمايه ندارند، با شبكه‌هاي اجتماعي و سئو، با بازه زماني بيشتر به همين نتيجه‌ها مي‌رسند و باز در نهايت فقط باید ايميل ماركتينگ كنند.

• منظور شما از سئو صرفاً يك عمليات فني است يا توليد محتواي خاص را هم شامل مي‌شود؟
ترکیبی از هر دو است. شما بايد محتواي خاصی را در حوزه تخصصي خودتان توليد كنيد. مثلاً من حدود 40 مقاله نوشتم كه همه آن‌ها درباره كسب‌وكار اينترنتي بوده است و در بيشتر از صد سايت مختلف درباره كسب‌وكار اينترنتي صحبت كرده‌ام و به سايتم لينك داده‌ام. اين موضوع باعث شده است كه وقتي كسب‌وكار اينترنتي را جست‌وجو مي‌كنيد، مدير وب را اول يا دوم ببینید.

• صرف اينكه ما در مقالاتمان بنويسيم كسب‌وكار اينترنتي يا شبكه، براي سئو كافي است يا بايد عملياتي هم روي آن انجام شود؟
خيلي كار پيچيده‌اي نيست. من در دوره‌هاي سئو مي‌پرسم كه اگر به جای گوگل بوديد، كدام سايت را در كسب‌وكار اينترنتي در خط اول نتايج قرار مي‌داديد؟ حتماً سايتي را كه بيشتر درباره كسب‌وكار اينترنتي در مقالاتش صحبت كرده و بيشتر در زمینه كسب‌وكار اينترنتي به آن لينك داده شده است. 
مت كات، متخصص گوگل حرف جالبي زده است؛ او مي‌گويد: «اگر سايتتان را براي مردم بهينه‌سازي كنيد، خودبه‌خود براي گوگل هم بهينه‌سازي مي‌شود.» يعني اگر واقعاً آن چيزي را بنويسيد كه مخاطب حوزه شما نياز دارد،‌ خودبه‌خود در نتايج جست‌وجو اول خواهيد شد. در واقع هر فردی که می‌خواهد کسب‌وکار اینترنتی خود را آغاز کند، كافي است وب‌سايت بسیار ساده‌ای با حداقل محتوا بسازد، بعد از مردم نظرسنجي كند و چيزي را بسازد كه مردم به او مي‌گويند. 

• چرا مردم بايد اين سايت را ببينند؟ از كجا بايد بفهمند چنين سايتي وجود دارد؟
از طريق شبكه‌هاي اجتماعي، ایمیل مارکتینگ و نظرسنجی حضوری و تلفنی از اولین نفراتی که به سایت شما سر می‌زنند! شاید این موضوع برایتان جالب باشد که اکثر استارت‌آپ‌های دنیا به همین طریق به وجود آمده‌اند. چيزي كه شما پرسیدید، مسئله اغلب كساني است كه براي مشاوره پيش من مي‌آيند و معتقدند اين كار شدني نيست. مي‌گويند که مگر مردم بيكارند درباره من نظر بدهند. در صورتی که همه اين كار را مي‌كنند. اغلب مردم علاقه‌مندند شما چيزي بشويد كه آن‌ها مي‌خواهند؛ فقط كافي است از آن‌ها بپرسيد.

• آيا مي‌توانيد به يكي از كمپين‌هاي بازاريابي موفقتان اشاره كنيد؟ اينكه چه هدفي داشتيد و چگونه به آن رسيديد؟
يكي از مشتريان ما 15 سال همايش برگزار مي‌كرد. در اين مدت توانسته بود حدود ده هزار شماره تلفن به دست بياورد. براي بازاريابي يك‌بار به كل ايران پيامك داده بود و چند صد ميليون تومان برای اين كار خرج كرده بود. من مدل ايميل ماركتينگ را به آن‌ها پيشنهاد كردم كه هم درآمدشان را افزایش می‌داد و هم هزينه‌هايشان را كاهش مي‌داد. آن‌ها بودجه‌اي معادل ده ميليون تومان در ماه، به مدت شش ماه، براي من تعيين كردند كه می‌توانستم براي بازاريابي از آن استفاده كنم. از مسئولشان خواستم که كتابچه‌ای درباره حوزه کارشان بنویسند. همچنین يك ويدیو و يك فايل صوتي با عناوينی که گفته بودم، براي من تهيه كنند. ما اين سه فايل را به صورت‌ تبليغات بنري، متني، گزارش آگهي و... در تعدادی از صد سايت اول ايران معرفي كرديم. آن‌ها حدود ده هزار شماره تلفن داشتند كه از قبل و تبليغات پيامكي به دست آورده بودند. از طريق اين شماره‌ها حدود هشت هزار ايميل به دست آورديم و شروع به بازاریابی از طریق ایمیل کردیم. در مجموع از طريق تبليغات و ايميل ماركتينگ در حدود شش ماه، به 150 هزار كاربر و حدود دو و نيم ميليارد تومان فروش رسيديم.

• براي استارت‌آپ‌هايي كه تازه شروع به كار کرده‌اند، چه توصيه‌اي داريد؟
اگر اين مجموعه‌ها نوپا هستند و مي‌خواهند كار كنند،‌ قدم صفر كسب‌وكار اينترنتي اين است كه با محيط وب آشنا شوند. حداقل وبلاگي درست كنند تا بتوانند با مديريت سايت تا حدودي آشنا شوند. موضوع مهم دیگر این است که حوزه فعاليت درستی را انتخاب كنند. براي فهميدن درستي حوزه، بايد ببينند كه آن حوزه چقدر خواهان دارد. از طريق جست‌وجو در گوگل، نظرسنجي در شبكه‌هاي اجتماعي و گشت‌وگذار در انجمن‌ها، مي‌توان فهميد كه آن حوزه چقدر طرفدار دارد. اما باز هم تأکید می‌کنم که مهم‌ترین عامل موفقیت یک استارت‌آپ، شروع کوچک و سریع و نظرسنجی از اولین مشتریان است؛ من مطمئن هستم جواب مي‌گيرند.

• اگر در آن حوزه رقباي گردن‌كلفتي وجود داشته باشند، مثلاً ديجي‌كالا در حوزه تجارت الكترونيك،‌ بايد وارد شوند يا به حوزه ديگري بروند؟
اگر مزيت رقابتي متفاوتي دارند، وارد شوند وگرنه هرگز وارد رقابت نشوند. اين حرف را من در جلسات مشاوره هم مي‌گويم. بيش از 80 درصد كساني كه اينجا آمده‌اند، مي‌خواستند سايتي مثل ديجي‌كالا داشته باشند. برای مثال، ‌يكي از دوستان من مشغول راه‌اندازي فروشگاهي در ايران است. مزيت رقابتي‌ای كه او دارد، اين است كه تأمين‌كننده كالاهايش در انگلستان است و به دليل اينكه به روش خاصي كالا را وارد مي‌كند، گمركي خاصي شامل او مي‌شود و مي‌تواند جنس را با قيمت بسيار کمتر وارد كند. به اين مي‌گويند مزيت رقابتي؛ نه اينكه فكر كنند اگر اسم فروشگاهشان قشنگ‌تر باشد و كارمند و پول بيشتری داشته باشند، مي‌توانند موفق شوند.

برای اینکه در صفحه اول نتایج جست‌و‌جو باشید، بايد سه ماه وقت بگذاريد و در حوزه كسب‌وكارتان تا جایی که می‌توانید، محتوا توليد كنيد

اگر بخواهم خلاصه كنم، اينكه حداقل بايد وب‌سايتي داشته باشند، سرويسي ايجاد كنند و بعد با توجه به نظرات مردم آن را توسعه دهند تا به آن جايگاهي كه مي‌خواهند برسند. براي بازدید مردم از سايتشان هم مي‌توانند از شبكه‌هاي اجتماعي،‌ بازاريابي ويروسي، سئو و توليد محتوا استفاده كنند. مردم كه سایتشان را دیدند و نظراتشان را بیان کردند، مي‌توانند از طريق بازاريابي ايميلي، پيوسته با آن‌ها در ارتباط باشند. بعد از مدتي به جايي خواهند رسيد كه محصولی را منتشر کنند و با حداقل فعاليت، ‌فروش نسبتاً پايداري داشته باشند.