بایدها و نبایدهای سئو که باید به آن‌ها توجه کنید

این مطلب یکی از مقالات پرونده ویژه «سئو؛ پرواز با موتور جست و جو» شماره 200 ماهنامه شبکه است. علاقه‌مندان می‌توانند کل این پرونده ویژه را از روی سایت شبکه دانلود کنند.

با توجه به پیشرفت فناوری، موتورهای جست‌وجو می‌توانند الگوریتم‌های رتبه‌بندی خود را تغییر دهند و اصلاح کنند تا قادر به نمایش نتایجی باشند که بیشتر با هدف جست‌وجوکننده هم‌خوانی داشته باشد. از آن‌جا که این الگوریتم‌ها دائم در حال بهینه شدن و اصلاح هستند، عوامل مؤثر در رتبه‌بندی موتورهای جست‌وجو همیشه در حال تغییر و تحول هستند. شاید برخی از این عوامل در گذشته‌ای نه چندان دور تأثیر زیادی روی رتبه‌بندی جست‌وجوها داشتند، اما در حال حاضر کارایی زیادی ندارند و پیدایش عوامل جدید مانند سازگاری بهتر با گوشی‌های همراه یا HTTPS بازگوکننده تغییرات فناوری و رفتار کاربران هستند. اما سؤالی که در این میان مطرح می‌شود این است که مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار روی رتبه‌بندی نتایج چه معیارهایی هستند؟ اخیراً همایشی تحت ‌عنوان «عوامل رتبه‌بندی سئو: چه چیزهایی مهم هستند و چه چیزهایی مهم نیستند» برگزار شد و متخصصان حاضر در این همایش به پرسش‌ها پاسخ دادند. پاسخ‌های آن‌ها مبتنی بر مطالعات و تحقیقات در مقیاس بسیار وسیع است که توسط SEMrush و Searchmetrics انجام شده است.

عوامل رتبه‌بندی از نگاه کارشناسان مؤسسه SEMrush

اولگا آندرینکو از کارشناسان برجسته سئو در مؤسسه SEMrush که در این همایش حضور داشت، نتایج تحقیقات وسیع این شرکت در رابطه با عوامل رتبه‌بندی صورت گرفته را تشریح کرد. آن‌ها برای رسیدن به این نتایج 100 حالت مختلف برای 600 هزار کلیدواژه را بررسی کردند. این گذرواژه‌ها بر اساس تعداد جست‌وجو در 4 گروه دسته‌بندی شدند:
بسیار زیاد: 10.001 جست‌وجو یا بیشتر در طول یک ماه
زیاد: 1.001 تا 10 هزار جست‌وجو در طول یک ماه
متوسط: 101 تا 10 هزار جست‌وجو در طول یک ماه
کم: 1 تا 100 جست‌وجو در طول یک ماه

این شرکت به ‌عوامل درون‌صفحه‌ای و ارجاع دامنه‌ها و ترافیک داده توجه و سپس یافته‌های خود را کامپایل کرد تا متوجه شود کدام عوامل از اهمیت بیشتری برخوردار بودند. نتایج حاصل از پژوهش‌های این مؤسسه به شرح زیر بود.

امنیت وب‌سایت (HTTPS)

SEMrush متوجه شد 65 درصد وب‌سایت‌های حاضر در سه رتبه اول برای جست‌وجوهای خیلی زیاد کلیدواژه‌ها از پروتکل انتقال ابرمتن ایمن استفاده می‌کنند. با اینکه این مسئله نمی‌تواند عامل عمده‌ای به‌ حساب بیاید، آندرینکو پیشنهاد کرد برای کمک به اعتمادسازی بیشتر نزد کاربران سایت‌ها به HTTPS سوئیچ کنند.

طول محتوا

طول محتوا عموماً تأثیر مثبتی بر رتبه‌بندی جست‌وجوها دارد. این یافته SEMrush نشان می‌دهد محتوای سه جست‌وجوی اول به‌طور متوسط حدود 45 درصد طولانی‌تر از وب‌سایتی است که در رتبه بیستم قرار گرفته است. اما آندرینکو پیشنهاد نمی‌کند که برای قرار گرفتن در صدر فهرست جست‌وجو از مقدار زیادی محتوای بدون هدف استفاده کنید، بلکه محتوای شما باید به‌اندازه کافی طولانی باشد و در کنار آن مرتبط با موضوع و منطبق با هدف کاربر باشد. به کاری که رقبایتان انجام می‌دهند نگاه کنید و در پی یافتن راهی برای تولید محتوای بهتر باشید که بتواند ارزش بیشتری برای کاربران داشته باشد.

 کلیدواژه‌ها 

شرکت SEMrush در رابطه با کلیدواژه‌ها به نتایج جالبی رسیده است:
 در 35 درصد دامنه‌هایی که برای حجم زیادی از کلیدواژه‌ها رتبه گرفته‌اند، خبری از کلیدواژه در عنوان نیست. این موضوع نشان می‌دهد الگوریتم‌های گوگل در درک و فهم محتوا و مترادف‌ها عملکرد بهتری پیدا کرده‌اند. 
تعداد بسیار کمی از لینک‌ها حاوی کلیدواژه در داخل انکور تکست هستند، حتی در بین کلیدواژه‌های دسته بسیار زیاد هم، تنها 8 درصد کلیدواژه دارند. این مسئله بیان‌کننده آن است که وجود کلیدواژه‌ها در انکور تکست مانند سابق تأثیر زیادی در اولویت رتبه‌دهی سایت ندارند.

 ترافیک وب‌سایت 

برای بررسی تأثیر ترافیک وب‌سایت روی رتبه‌بندی سایت، SEMrush تحقیقات خاص و ویژه‌ای انجام داد. آن‌ها متوجه شدند تعداد بازدیدها روی کلیدواژه‌های با حجم خیلی زیاد مهم است. اما جالب اینجا است که ترافیک جست‌وجو لزوماً تأثیر زیادی روی رتبه سایت ندارد، هرچند ترافیک مستقیم تأثیرگذار است.

 سیگنال‌های کاربر 

تحقیق SEMrush به سیگنال‌های مختلف کاربر نیز توجه داشت، به این صورت: 
Bounce rate: به ‌طور کلی، bounce rate تأثیر زیادی روی قرار گرفتن در سه رتبه اول ندارد، اما تأثیر آن برای رتبه‌های پایین‌تر بیشتر می‌شود. همین مسئله به ‌ما می‌گوید سایت‌هایی که رتبه‌های بالاتر دارند از محتوای مرتبط بیشتری برخوردار هستند، سرعت سایت آن‌ها بالاتر و اعتماد کاربر به آن‌ها بیشتر است.
تعداد صفحات در هر جلسه: هرچه تعداد صفحات در یک جلسه بیشتر باشد، تأثیر بیشتری روی رتبه سایت دارد.
آندرینکو در صحبت‌های خود به این نکته اشاره کرد که گوگل به ‌طور مستقیم به سیگنال‌های کاربر توجه نمی‌کند، اما اگر مقدار آن‌ها برای سایت شما پایین است، یعنی کاربران به‌اندازه کافی با سایتتان ارتباط برقرار نمی‌کنند.

 لینک‌ها 

ساخت لینک‌های با کیفیت بالا چه از نظر ارجاعات دامنه و چه از نظر بک ‌لینک‌های دنبال شده، همچنان از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. آندرینکو روی تأثیر مستقیم بک ‌لینک‌ها تأکید دارد، به‌ویژه سایت‌هایی که میزان جست‌وجوی کلیدواژه‌های هدف آن‌ها کمتر از 10 هزار در ماه است. آندرینکو همچنین بر این باور است که تمام سایت‌های با رتبه بالا (یعنی آن‌ها که در صفحه اول قرار می‌گیرند) از بهینه‌سازی‌های داخل صفحه استفاده کرده‌اند.

 چرا عوامل عمومی رتبه‌بندی از بین رفتند! 

نفر بعدی در این همایش مارکوس توبر از شرکت Searchmetrics بود. شرکت وی نیز عوامل رتبه‌بندی را مورد بررسی قرار داده بود، اما به‌جای توجه بیشتر به کلیدواژه‌هایی که جست‌وجوهای بیشتری داشتند، به روندهای عمومی در برابر روندهای منحصر به ‌فرد در صنعت توجه کرده بود. وی خاطر نشان کرد با وجود وسیع‌تر بودن روندهای عمومی تأثیرگذار در عوامل رتبه‌بندی عوامل دیگری بودند که در صنایع خاص تأثیر مهمی داشتند. یافته‌های Searchmetrics به شرح زیر است.

 روندهای عمومی 

همه سایت‌ها در حال بهینه‌سازی زمان بارگزاری صفحه هستند. با اینکه این عامل تأثیر زیادی روی رتبه سایت ندارد، اما اهمیت آن در این است که می‌توانید عملکرد سایتتان را با رقبای خود مقایسه کنید. توبر هم مانند آندرینکو به ‌این نتیجه رسید که نبود کلیدواژه‌ها در عنوان صفحه چندان مهم نیست. در واقع، تنها 48 درصد وب‌سایت‌هایی که در جست‌وجوها در رتبه اول قرار می‌گیرند، از کلیدواژه‌ها در تگ title استفاده کرده بودند. پس، نتیجه می‌گیریم گوگل در رابطه با تصمیم‌گیری‌های خود بدون در نظر گرفتن این عامل پیشرفت خوبی داشته است. دیگر یافته آن‌ها افزایش اهمیت تعداد کلمات در رتبه‌بندی سایت بود، اما نباید فقط طول محتوا را بیشتر کرد و منتظر افزایش رتبه سایت در صفحات جست‌وجو بود.

 روندهای ویژه صنعت 

توبر متوجه شد عوامل مختلف رتبه‌بندی تأثیرات مختلفی دارند و این مسئله به کوئری آن‌ها بستگی دارد، پس Serachmetrics عوامل مورد بحث را برای صنایع مختلف مانند تجارت الکترونیک، مالی، بهداشت و درمان، رسانه و سفر به ‌طور جداگانه بررسی کرد.
در این تحقیق، نحوه تأثیر هرکدام از عوامل رتبه‌بندی در هریک از صنایع نام برده به‌دقت بررسی شد. به‌عنوان مثال، HTTPS برای سایت‌های مالی اهمیت بیشتری دارد، زیرا بحث اعتماد کاربران مطرح است، اما درباره سایت‌های سفر چندان مورد توجه نیست. استفاده از تصاویر نیز برای سایت‌های مالی اهمیت ندارد، اما در سایت‌های سفر اهمیت بسیار بالایی دارد. پس، بحث اصلی در اینجا هدف کاربر است: کاربر چه می‌خواهد؟ پاسخ این پرسش برای صنایع گوناگون متفاوت است.
تفاوت بین عوامل رتبه‌بندی تنها محدود به صنایع نمی‌شود، بلکه وب‌سایت‌های نیچ (niche websites) هم می‌توانند روندهای مختلف داشته باشند. وب‌سایت‌های نیچ سایت‌هایی هستند که تمرکزشان بر یک محتوای خاص قرار دارد. این سایت‌ها بر دو عامل کاربردی و مورد پسند بودن مطلب برای مخاطب تأکید دارند. توبر متوجه شد برخی عوامل خاص با توجه به نوع سایت‌ها تفاوت‌هایی با یکدیگر دارند. در حالی به‌کارگیری HTTPS برای بهبود وضعیت سئو در ارتباط با یکسری از سایت‌ها پیشنهاد می‌شود، اما در ارتباط با سایت‌هایی همچون دستور پخت غذا این‌گونه نیست. از طرف دیگر، استفاده از داده‌های ساختار یافته و مارک‌آپ Schema.org در سایت‌های مربوط به دستورالعمل پخت غذا زیاد است، شاید به  دلیل ‌اینکه دستورالعمل‌های غذا دارای ریچ اسنیپت‌های (Rich Snippet) باارزشی در صفحات نتایج موتور جست‌وجو (SERP) هستند. ریچ اسنیپت‌‌ها برای توضیح اطلاعات و داده‌های نشانه‌گذاری شده در سایت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. ریچ ‌اسنیپت‌ها با هدف درک دقیق‌تر و هوشمندانه‌تر محتوا و ماهیت یک سایت از سوی موتورهای جست‌وجو مورد استفاده قرار می‌گیرند. به‌ طور کلی، توبر عقیده دارد سیگنال‌های رتبه‌بندی به صنعت و نیچی که در آن هستید بستگی دارد؛ پس، زمانی‌ که به ‌فکر ساختار سایت خود و تولید محتوا برای صفحات آن هستید، حتماً به نیاز کاربران فکر کنید.

 چگونه از این یافته‌ها در کار استفاده کنیم 

آخرین سخنران هرندون هاستی بود. وی مدیر بازاریابی Container Store است. ارائه وی بیشتر روی نحوه استفاده از داده‌ها و یافته‌های سخنرانان قبلی برای کاربردهای عملی تأکید داشت. او برای تشریح یافته‌های خود از مطالعات موردی استفاده کرد.

سرعت سایت 

سرعت سایت یکی از عوامل طولانی‌مدت در رتبه‌بندی سایت است و با توجه به اینکه نرخ استفاده از موبایل در بین کاربران رو به‌ افزایش است، اهمیت آن نیز سیر صعودی دارد. در اینجا، نگاهی داریم به توصیه‌های وی در خصوص بهینه‌سازی سرعت سایت:
Caching: بیشتر دنبال اجزائی روی سایتتان باشید که در حال حاضر آن‌ها را کش نکرده‌اید یا باید آن‌ها را برای مدت طولانی‌تری کش کنید.
ترکیب فایل‌های خارجی: ایده خوبی است که اندازه صفحه خود را از طریق میزبانی کدهای جاوا اسکریپت و CSS روی فایل‌های خارجی کاهش دهید، اما به این نکته دقت کنید، اگر این کار به شکل‌گیری این مسئله منجر شود که تعداد فراخوانی منابع خارجی شما به رقم 30 تا 40 منبع برسد، در این حالت نتیجه معکوس دریافت خواهید کرد. سعی کنید تا جایی که امکان دارد فایل‌های خارجی را با یکدیگر ترکیب کنید. این کار باعث کم شدن تعداد فایل‌ها می‌شود و به همان نسبت تعداد فراخوانی‌ها را نیز کاهش می‌دهد.
مدیریت تگ‌ها: تگ‌هایی را که استفاده نمی‌کنید حذف کنید و حتماً از آخرین نسخه تگ‎هایی که در سایتتان به‌ کار رفته استفاده کنید.
بهینه‌سازی تصاویر: به‌ عقیده هاستی، اندازه تصویر مهم‌ترین عامل تأثیرگذار روی سرعت سایت است. اگر بتوانید حجم عکس را کوچک کنید، باعث بالا رفتن سرعت صفحه شده‌اید. از عکس‌های خیلی بزرگ استفاده نکنید. فقط زمانی این کار را انجام دهید که مشتری شما درخواست کند.

 HTTPS 

از سال 2014 به ‌بعد که گوگل اعلام کرد، HTTPS در بالا رفتن رتبه سایت تأثیر دارد سئوکارها به افزایش امنیت سایت‌های خود اهمیت بیشتری دادند. زمانی‌ که به HTTPS سوئیچ می‌کنید، باید به‌سرعت سایت توجه کنید زیرا این پروتکل تا اندازه‌ای سرعت سایت را پایین می‌آورد. اما به‌عقیده خیلی‌ها این کار ارزش پایین آمدن سرعت را دارد. چون ممکن است روزی برسد که گوگل HTTPS را یکی از الزامات سایت معرفی کند مانند همان چیزی که برای به‌روزرسانی‌های منطبق با موبایل رخ داد.
نکته منفی سوئیچ به HTTPS ریسک‌ها و چالش‌های مرتبط با طراحی دوباره سایت است بدون اینکه لذتی در کار باشد. زیرا در این حالت مجبور هستید تا در تمام قسمت‌های مختلف سایت HTTP را به HTTPS تبدیل کنید. 
بزرگ‌ترین عضوی که ممکن است در مهاجرت از HTTP به HTTPS فراموش شود، تگ‌های استاندارد و متعارف است. به‌روزرسانی این تگ‌ها امری حیاتی است، زیرا وجود تگ‌های قدیمی می‌تواند باعث از دست رفتن ترافیک و کارایی سایت شود.

 متادیتا 

برخلاف یافته‌های دو سخنران قبلی، هاستی معتقد است که عناوین تأثیر زیادی دارند و می‌توانند تفاوت‌های عمده‌ای را به‌ویژه در سایت‌های با رتبه‌های پایین ایجاد کنند. 
البته توضیحات متا تأثیری در رتبه ندارند، اما می‌توانند نرخ کلیک خوردن را بهبود بخشند. با این‌ حال، هاستی متوجه شد اضافه کردن کلیدواژه‌ها، نام برندهایی که مردم آن‌ها را می‌شناسند، سایت رسمی و تبلیغات و فروش در داخل توضیحات متا باعث افزایش کارایی می‌شود.

 تغییرات SERP 

تغییرات صفحات نتایج موتور جست‌وجو (SERP) می‌تواند نرخ کلیک خوردن را به‌شدت پایین بیاورد. شاید در این بین مواردی وجود داشته باشند که روی آن‌ها کنترلی نداشته باشید. اما همچنان می‌توانید استراتژی‌های خود را با این واقعیت در حال تغییر وفق دهید. به ‌عنوان مثال، هاستی توصیه می‌کند که به‌دنبال «جعبه‌های پاسخ سریع» که به آن‌ها اسنیپت‌های ویژه هم گفته می‌شود باشید. این‌ها برای خیلی از کلمات کلی و عمومی به ‌کار می‌روند و می‌توانند بین 15 تا 90 درصد فضای بالای SERP را اشغال کنند.
برای به ‌دست آوردن اسنیپت باید در صفحه اول باشید، اما لازم نیست حتماً جزء پنج سایت اول باشید. حتی پیشنهاد می‌شود از داده ساختار یافته استفاده کنید. زیرا با هوشمندتر شدن گوگل و بهینه شدن درک آن از کوئری، امکان کسب جست‌وجوی دقیق‌تر فراهم می‌شود.